11 mało kreatywnych (ale sprawdzonych) sposobów na zwiększenie skuteczności projektów graficznych
Najważniejsze jest wizualne przedstawienie pomysłów i dobry projekt
Zawsze, odkąd pamiętam, byłam „wyczulona” na fotografię, grafikę i reklamę, czy projekt jest estetyczny i zgodny z podstawowymi zasadami. Jak odbyłam szkolenie w tym zakresie, wówczas zaczęłam zwracać coraz większą uwagę na schematy układu graficznego i przekonałam się podczas współpracy z wieloma grafikami, że nie wszyscy z nich wiedzą, jak się powinno zrobić dobrze projekt graficzny, żeby był on zrozumiały i czytelny. Dlatego postanowiłam napisać dziś kilka słów o tym, co decyduje o czytelności materiałów reklamowych. Nie są to informacje oparte na czyjejkolwiek opinii, ale na badaniach tego, co działa, a co nie. Jeśli ktoś chciałby zgłębić ten temat bardziej, to polecam książkę Colina Wheildona pt: Type & Layout: How typography and design can get your message across – or get in the way.
Zacznę więc od tego, jak możesz ułatwić życie czytelnikowi i pomóc mu w zrozumieniu Twojego komunikatu.
1. Czytelne czcionki
Większość gazet codziennych drukowana jest przy użyciu czcionki szeryfowej, z użycie dużych i małych liter. Najczęściej wykorzystywana jest czcionka Roman i czarny tekst na białym tle. Większa część zasadniczego tekstu napisana jest wersalikami i miniskułą, a nie wyłącznie wersalikami. Przypadek? Nie sądzę. Dzieje się tak dlatego, że taki układ jest najczytelniejszy. Wynika to z następujących faktów:
- czcionka szeryfowa zawiera poziome kreseczki będące stopkami liter, które pomagają utrzymać wzrok na jednej linii i nie prowokują do przeskakiwania do następnej linii. Dlatego jeśli chcemy zastosować krój bezszeryfowy, powinniśmy wprowadzić duże odstępy między wersami.
- Oko koncentruje się raczej na kształtach niż literach jako takich, a słowo napisane wersalikami ma mniej kształtu niż słowo zapisane wersalikami i małymi literami.
- Oko szybciej się męczy, jeśli odwrócimy kolory (białe litery na ciemnym tle). Znane są przypadki, gdy takie odwrócenie kolorów spowodowało spadek skuteczności o połowę!
Przy okazji: oko nie męczy się podczas czytania tekstu pisanego kursywą, jeśli czcionka jest szeryfowa.
Nie chcę tutaj sugerować, żeby nie stosować w ogóle czcionek bezszeryfowych, wersalików czy odwrócenia kolorów. Chodzi mi raczej o to, żeby używać ich z umiarem.
2. Wyraźny kontrast
Podobnie jak odwrócone kolory tekstu i tła zmniejszają czytelność tekstu, tak samo dzieje się w przypadku umieszczania tekstu na tle na różnych odcieniach lub teksturach.
Tak samo złym pomysłem jest stosowanie bardzo drobnej czcionki – wiele osób ma problemy z jej odczytaniem. Mniej więcej 1 osoba na 10 ma problemy ze wzrokiem. A jeśli weźmiemy pod uwagę, że różnica między sukcesem a niepowodzeniem może wynosić 10%, warto pamiętać o odpowiedniej wielkości liter. Musisz mieć pewność, że czcionka jest czytelna. No chyba, że jest to umowa i jakieś niekorzystne dla klienta zapisy:)
3. Nie zmieniaj czcionek bez potrzeby
Zastosowanie wielu różnych czcionek w tekście jest po prostu brzydkie. Jeśli zastosujemy kilka czcionek w nagłówku, będzie to także dezorientujące, gdyż oko będzie musiało co chwilę się dostosowywać. Optymalnie to łączenie 2, max. 3 czcionek w projekcie.
4. Wąski pas tekstu
W gazetach i magazynach tekst jest najczęściej zorganizowany w wąskie kolumny. Wynika to z tego, że oko, jeśli tylko może, naturalnie podąża w dół od środka kolumny, zamiast przez cały czas przechodzić z lewej strony na prawą i z powrotem.
Jeśli to możliwe, kolumna tekstu nie powinna być szersza niż około 50 znaków.
5. Długie, jednolite bloki tekstu trudno się czyta
Duże bloki tekstu są zniechęcające. Czytelnik odnosi wrażenie, że musi pokonać spory kawałek pustyni. Ponadto, zanim wzrok spocznie w końcu na pierwszej linijce, najpierw „tańczy” po całym tekście.
Z tego powodu należy podzielić tekst nagłówkami różnego poziomu i różnicować jego szerokość. Dzięki temu tekst zaczyna wyglądać interesująco, Oprócz tego pozwala to czytelnikowi zapoznać się z ofertą dzięki kolejnym nagłówkom, które powinny być na tyle ciekawe, aby zachęcić go do przeczytania całego tekstu.
Dobrym pomysłem jest więc umieszczenie nagłówka wyjaśniającego pod głównym tytułem, wprowadzającym do zasadniczej części tekstu. Wyróżnione – na przykład znacznie powiększone – pierwsze litery także zachęcają do czytania.
6. Wyjustuj kolumny
Zrozumienie tekstu spada, jeśli krawędzie kolumn, czy to lewa czy prawa, nie są wyjustowane. W przypadku tekstu niewyjustowanego oko musi pracować z większym wysiłkiem.
7. Ogromne nagłówki są głupie
Dyrektorzy artystyczni uwielbiają je. Jednak ludzie nie czytają tekstu, siedząc na drugim końcu pokoju. Ani też nie mają trzymetrowych ramion. Duże nagłówki są marnotrawstwem miejsca i czasu. To nabiera znaczenia zwłaszcza wtedy, kiedy płacimy horrendalne pieniądze za najmniejszą nawet powierzchnię reklamową w byle jakimkolwiek magazynie.
8. Nagłówek powinien być nagłówkiem, a nie podstawą
Niektórzy projektują nietypowe układy, w których nagłówek jest umieszczony poniżej tekstu. Zmieniają tym samym nagłówek w podstawę. Nic dziwnego, że – jak wynika z badań przeprowadzonych przez wspomnianego wcześniej Wheildona – w bardzo dużym stopniu zniechęca to ludzi do czytania.
9. Nie staraj się zmylić wzroku czytelnika
Przyczyną problemów jest to, że umieszczenie nagłówka poniżej tekstu jest mylące dla czytelnika, a oko jest leniwe – siła grawitacji sprawia, że wzrok opada w dół, a nie idzie w górę. Należy o tym pamiętać także w przypadku ilustracji, które powinny być zgodne z układem. Na przykład ludzkie stopy czy kierunek spojrzeń ludzi z ilustracji – to wszystko odciąga wzrok czytelnika na bok. Ilustracje, które znajdują się w połowie kolumny, zniechęcają wzrok do przejścia niżej i kontynuowania lektury. Oko może po prostu przejść w górę do następnej kolumny, omijając w ten sposób fragment znajdujący się poniżej ilustracji.
10. Postaraj się, aby kupony były łatwe do wycięcia
Nie umieszczaj ich na środku strony, co zmusza ludzi do kilku cięć, zanim uda im się je wydobyć. Nie nadawaj im też wymyślnych kształtów. Szkoła origami kuponowego nigdy nie powstała – ze słusznego powodu. Nie drukuj też kuponu na kolorowym papierze, na którym tekst będzie nieczytelny, ani też nie rób malutkich kuponów. Oba te błędy są powszechniejsze, niż mógłbyś to sobie wyobrazić.
11. Zadbaj o układ listu
Podobnie jak reklamy, tak i listy, e-maile powinny mieć interesujący, przyciągający uwagę układ. Zawsze też należy używać czcionek szeryfowych, aby ułatwić ludziom czytanie (chodzi głównie tutaj o słowo drukowane, w Internecie spotykamy zazwyczaj czcionki bezszeryfowe – Tahoma lub Verdana). Nikt nie przeprowadził jeszcze podobnej analizy tekstu wyświetlanego na ekranie komputera (ale mogę się mylić!).
Również wcięcia na początku każdego akapitu, wcięcia całych sekcji tekstu, listy numerowane lub wypunktowane sprawiają, że tekst jest czytelniejszy – podobnie jak w przypadku długiego tekstu reklamowego.
Zastosowanie drugiego koloru, „odręcznych” notatek na marginesach, podkreśleń i sporadyczne słowa wyróżnionego wersalikami dodaj różnorodności i jest interesujące dla oka i umysłu. Nie sądzę, aby istniała potrzeba wyjustowania tekstu po obu stronach marginesów. W liście lub e-mailu wygląda to nienaturalnie. Fajnie jest dodać też pod koniec własnoręczny podpis (faksymile).
Ale
Jak zwykle na koniec zostawię jeszcze jedno ale. Czasem zastosowanie niezwykłego, nietypowego układu grafik i czcionek jest zamierzone, bo ma uwzględniać potrzeby i styl naszej grupy docelowej, np. publikacje skierowane do młodych, niekonwencjonalnych osób. Wówczas sygnalizuje on bunt i nonkonformizm. Wydaje się, że to często działa. Typografia mówi: „Chcesz być inny? Chcesz łamać zasady? Przyłącz się do nas!”.
Niektórzy uważają, że taki dziwaczny układ może zachęcać do większego zaangażowania (bo czytelnik musi włożyć więcej wysiłku w odczytanie takiego komunikatu). Ale czy rzeczywiście czytelnik się wówczas mocniej zaangażuje? Nie wiem, nie znam też żadnych badań, które by wspierały zastosowanie obu tych jako skutecznych. Wówczas najlepiej zrobić badanie w swoim zakresie.
